kiss my frogs
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Entendu dans un meetup :

« – Hey salut, ça va ? What’s up depuis la dernière fois ?

–       Ecoute ça roule, on a pas mal de traction en ce moment, on commence à avoir un MRR un peu moins pourri.

–       Du coup, tu lèves ?

–       Hmmm non…

–       Tu pivotes alors ?

–       Ouais ouais, c’est ça ! Je pivote ! Je pivote… »

Une conversation typique entre 2 startupeurs, cette population passée maître dans l’art du globish. « Sans importance ! », me direz-vous. Vous aurez tort : et si ce travers innocent posait, en réalité, de gros problèmes aux entrepreneurs ?

Tout métier à sa langue à lui. Quoi de plus naturel ? Celle-ci permet de désigner plus précisément, et plus rapidement, des réalités qui n’ont pas cours en dehors d’un secteur, plutôt que de se perdre en paraphrase et explications. Ce « parler des métiers », pour reprendre le titre d’un dictionnaire de Pierre Perret (oui, l’auteur de « Mon p’tit loup » !), est une richesse sémantique immense, et beaucoup de mots d’argot viennent en réalité de jargons professionnels. Vous noterez au passage que le mot « argot » a supplanté le mot « jargon » au XVIIIe pour dire sensiblement la même chose.

Mais force est de constater que ça jargonne vraiment beaucoup dans le petit monde des startups. Qu’est-ce que ça cache ?

Entre jargon et bullshit, une frontière (très) fine

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Vous l’avez vécu tout comme moi : certaines conversations entre startupeurs tournent rapidement au bullshit bingo. Il y a des mots obligatoires (« traction ») et proscrits (« client »), le jeune premier non averti est prié de sortir son Moleskine et de bien noter les règles plus ou moins obscures, plus ou moins logiques, qu’il faut connaître pour intégrer la communauté de valeurs de l’écosystème. Tandis que curriculum et background sont devenus signaux non grata dans l’échiquier social entrepreneurial (en tout cas, c’est ce qu’on dit), l’aisance à manier le langage startup est devenu un indéniable marqueur d’appartenance à la communauté. Et ça, c’est particulièrement vrai pour les néo-entrepreneurs : comme ils s’intègrent peu à peu dans les conversations de leurs aînés, ils en apprennent les codes et s’efforcent de répéter – non sans fierté – ces nouveaux mots qui semblent leur ouvrir les portes d’un cercle fermé et Ô combien huppé.

Vous y trouverez, pêle-mêle, des termes anglo-saxons dénués de sens dans leur langue originelle (mais qui trouvent une seconde jeunesse en passant au franglish) et des notions de marketing servant principalement à souligner que l’on maîtrise la situation. L’essentiel est de montrer qu’on en a, qu’on est in, de convaincre que l’on growth-hacke, que l’on itère de façon lean, MVP à la clé, la traction étant exponentielle d’un point de vue user-centric. Après tout, les metrics le prouvent, on est data-driven ou on ne l’est pas… Et là, bingo : vous avez toute la grille ! 

Mais le problème, c’est qu’à force d’user tous ces mots jusqu’à la corde, souvent plus pour rassurer les autres (ou se rassurer soi-même), ils en viennent à vouloir dire tout et son contraire : lors d’une énième réunion, deux entrepreneurs peuvent se retrouver à utiliser les mêmes mots, fondamentalement dénués de sens, et y mettre des notions et des réalités très différentes. Un dialogue de sourd inquiétant qui donne à certains meetups des airs de village de schtroumpf : « Et toi, tu vas le schtroumpfer où ton business model ? »

Nous ne sommes évidemment pas les premiers à nous en rendre compte – probablement que toute Conf’ Tech (allez, un terme jargonneux de plus !) est assez révélatrice de cette tendance, surtout pour quelqu’un qui ne baigne pas constamment dans le galimatias propre à certains entrepreneurs.

Loin de nous l’idée de protéger une vision rétrograde de la langue – celle-ci a toujours eu vocation à s’enrichir et à se diversifier au gré des influences étrangères : on ne le dit jamais assez, le français compte nombre de termes latins, grecs, arabes, italiens, anglais ou allemands (et bien d’autres) ! Il est normal que de nouvelles expressions nous parviennent, surtout dans des domaines où le terme d’innovation est le maître-mot.

Mais dans le cas présent, ça n’est pas sans conséquences.

One slang to rule them all

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Non, en réalité, si le phénomène nous préoccupe, c’est parce qu’en cédant aux sirènes du globish, les entrepreneurs ratent probablement l’opportunité d’être compris par tous et de susciter l’adhésion d’une partie plus large de la population.

L’hostilité affichée à l’égard des petits jeunes en jean et hoodie, tant de la part des énarques en costume cravate que du Français lambda, est clairement renforcée par l’usage d’un jargon un tantinet… élitiste ? Parfois, lors de meetup de startupers, on peut avoir l’impression de se retrouver transporté aux Halles de Paris au début du XIXe siècle. A l’époque, les bouchers de Paris et de Lyon avaient développé un argot bien à eux, le louchébem. C’est de là que viennent certains mots que vous employez très certainement comme loucedé, larfeuille ou encore loufoque. Mais cet argot avait une fonction peu avouable : son but était justement de ne pas être compris par les clients, et tout autre personne passant aux alentours qui ne soient pas du même sérail.

Et c’est bien là le problème : l’argot des startups a plusieurs effets indésirables (externalité négative, diraient les économistes dans leur jargon à eux), notamment celui de souligner l’existence d’une fracture entre ceux qui ont pris la vague de la transition numérique et ceux qui sont restés en dessous. Loin de niveler les différences sociales, il les accentue. C’est un argot qui divise plus qu’il ne simplifie. Utiliser une langue potentiellement accessible à tous témoignerait donc d’un certain sens de la justice sociale et d’une conscience des inégalités culturelles.

Là est le véritable enjeu.

Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement

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Rendons à César ce qui est à César : le jargon startup a contribué à forger un sentiment d’appartenance à une culture commune, à l’heure où la French Tech, Numa, The Family, Station F et tant d’autres n’existaient pas encore. Mais, comme toutes les modes, elle a fait son temps, remplit son rôle, et finit aujourd’hui par devenir… obsolète.

Car l’utilisation excessive du jargon, loin d’être un délit d’initié, devient le marqueur d’une certaine immaturité. C’est le sens de l’observation de Nicolas Colin, en conclusion de l’enquête de Rue89 sur l’utilisation du franglais par les startups : « Il y a une grande richesse, mais une immaturité et une fragilité du langage des start-up. Avec la série Silicon Valley, les start-up commencent à se moquer d’elles-mêmes. Il va donc y avoir un peu plus d’autodérision. ». Et ça, c’est sans aucun doute le signe d’une « sortie de l’adolescence », l’âge où l’on prend un peu de distance vis-à-vis de soi-même (et où l’on jette sa bouteille de Biactol).

Désormais, le nec plus ultra de la communication startups est la production d’idées et de connaissances au-delà des cercles rapprochés de clients, utilisateurs, experts et autres initiés. Ces contenus sont conçus pour être clairs, précis, compréhensibles par un public large et non spécialiste, allant des dirigeants babyboomers aux fonctionnaires d’une collectivité territoriale. L’objectif ? Faire sortir la startup de ses frontières naturelles (de sa zone de confort), autrement dit vulgariser sans appauvrir. De plus en plus de projets impliquent la prise de parole des créateurs et la publication de contenus nombreux et variés à destination du grand public : utiliser la langue à bon escient est sans aucun doute une parfaite manière d’avoir un impact qui dépasse les limites de son écosystème douillet, où tout le monde se comprend naturellement.

Et de mettre un coup d’arrêt aux reproches d’élitisme, de reproduction sociale et de vanité qu’essaiment les pourfendeurs des startups, qui, si elles sont souvent le produit d’un ressentiment pathologique, ne sont pas toujours dénués de fondement.

En un mot comme en cent, que ce vocabulaire qu’on utilise entre nous ne rime pas avec entre-soi.

  1. 1 a écrit ceci le 14 février
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